煙草微信公眾平臺(tái)“鐵樹(shù)開(kāi)花”：一次遲到的轉(zhuǎn)型與挑戰(zhàn)
近日，中國(guó)煙草總公司旗下某省份的微信公眾號(hào)——“XX煙草”（化名，以下簡(jiǎn)稱“XX煙草”公眾號(hào)）發(fā)布了一系列非傳統(tǒng)煙草宣傳內(nèi)容，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這在長(zhǎng)期以來(lái)以產(chǎn)品宣傳為主的煙草行業(yè)官方微信公眾號(hào)中，無(wú)疑是一次“鐵樹(shù)開(kāi)花”。這些內(nèi)容涵蓋了鄉(xiāng)村振興、公益事業(yè)、地方文化等多個(gè)領(lǐng)域，與以往單一的煙草產(chǎn)品推廣形成了鮮明對(duì)比。這種轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著煙草行業(yè)在公眾傳播策略上邁出了重要一步，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，煙草行業(yè)的公眾形象普遍較為負(fù)面。公眾對(duì)香煙的健康危害認(rèn)知度高，而煙草企業(yè)在公眾視野中的形象也多與利潤(rùn)、壟斷等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)的宣傳方式，大多集中在產(chǎn)品展示和促銷活動(dòng)上，缺乏與公眾的情感鏈接，更難以提升其社會(huì)形象。因此，煙草企業(yè)急需尋找新的傳播路徑，以改善公眾認(rèn)知，塑造更積極的企業(yè)形象。
“XX煙草”公眾號(hào)的轉(zhuǎn)型，正是這種需求的體現(xiàn)。其轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，而是近些年來(lái)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)和社會(huì)輿論環(huán)境變化的結(jié)果。近年來(lái)，國(guó)家對(duì)控?zé)煹牧Χ炔粩嗉哟?，社?huì)對(duì)公共健康的關(guān)注也日益提高。在這樣的背景下，單純依靠產(chǎn)品宣傳已經(jīng)難以維持煙草企業(yè)的社會(huì)地位，甚至?xí)m得其反。因此，一些煙草企業(yè)開(kāi)始嘗試探索新的傳播策略，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，并試圖通過(guò)展示其企業(yè)社會(huì)責(zé)任感來(lái)提升公眾形象。
“XX煙草”公眾號(hào)的“新內(nèi)容”并非僅僅是簡(jiǎn)單的“漂白”，而是嘗試從多個(gè)維度進(jìn)行積極的公眾互動(dòng)。例如，其發(fā)布的關(guān)于鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容，展現(xiàn)了煙草企業(yè)在助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面所做的努力，例如支持當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展、提供就業(yè)崗位等等。這些內(nèi)容，通過(guò)真實(shí)的案例和數(shù)據(jù)，更易于獲得公眾的信賴。此外，該公眾號(hào)還發(fā)布了與地方文化相關(guān)的文章，例如介紹當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史故事等，這不僅豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容，也拉近了與當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x，提升了品牌的親和力。
然而，“XX煙草”公眾號(hào)的轉(zhuǎn)型也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，如何平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任仍然是一個(gè)難題。雖然公眾號(hào)的內(nèi)容已開(kāi)始多元化，但其根本目的仍是為了服務(wù)于煙草產(chǎn)業(yè)。如何在傳播社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，避免被解讀為“洗白”或“避重就輕”，需要謹(jǐn)慎的策略和精準(zhǔn)的表達(dá)。
其次，公眾對(duì)煙草行業(yè)的固有偏見(jiàn)難以在短期內(nèi)消除。即使“XX煙草”公眾號(hào)發(fā)布了大量積極正面的內(nèi)容，部分公眾仍然可能對(duì)其抱有抵觸情緒。這要求煙草企業(yè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，用實(shí)際行動(dòng)和持續(xù)的溝通來(lái)逐步改變公眾認(rèn)知。
再次，內(nèi)容質(zhì)量的把控至關(guān)重要。如果內(nèi)容質(zhì)量不高，反而會(huì)適得其反，甚至?xí)觿」姷呢?fù)面印象。因此，“XX煙草”公眾號(hào)需要加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作，確保內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性和感染力。
最后，新媒體傳播環(huán)境復(fù)雜多變，需要不斷適應(yīng)和調(diào)整傳播策略。需要積極學(xué)習(xí)新的傳播方式和技巧，以更有效地與公眾進(jìn)行互動(dòng)和溝通。
總而言之，“XX煙草”公眾號(hào)的“鐵樹(shù)開(kāi)花”代表著煙草行業(yè)在公眾傳播方面的一次積極嘗試。雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但其轉(zhuǎn)型方向是值得肯定的。通過(guò)多元化的內(nèi)容和積極的社會(huì)參與，煙草企業(yè)可以逐步改善公眾形象，提升社會(huì)認(rèn)可度。然而，這需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不斷改進(jìn)和完善，才能最終獲得公眾的信任和理解。 這不僅是“XX煙草”公眾號(hào)的挑戰(zhàn)，也是整個(gè)煙草行業(yè)面臨的共同課題。 未來(lái)的發(fā)展，需要持續(xù)的努力和更深刻的社會(huì)責(zé)任感。