esse爆珠香煙“轉(zhuǎn)危為安”
背景：煙草行業(yè)逆境中的挑戰(zhàn)
近年來(lái)，全球煙草行業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。卷煙銷(xiāo)售量持續(xù)下降，控?zé)煼ㄒ?guī)日益嚴(yán)格，消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)。在這種困境之下，香煙品牌面臨著生存和發(fā)展的壓力。
esse爆珠香煙的前世今生
esse爆珠香煙是由煙草巨頭“菲莫國(guó)際”旗下的“日本煙草國(guó)際”于2007年推出的。作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，esse爆珠香煙在濾嘴中加入了一個(gè)可捏爆的香珠，消費(fèi)者捏破香珠后，香煙煙霧中會(huì)釋放出不同的風(fēng)味，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的吸煙體驗(yàn)。
esse爆珠香煙甫一推出便受到消費(fèi)者的歡迎，迅速成為全球最暢銷(xiāo)的香煙品牌之一。然而，近年來(lái)，esse爆珠香煙也遇到了困境。隨著控?zé)煼ㄒ?guī)的收緊，爆珠香煙被列入重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象。此外，消費(fèi)者對(duì)無(wú)煙替代品的接受度越來(lái)越高，對(duì)傳統(tǒng)香煙的需求也隨之減少。
“轉(zhuǎn)危為安”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
面對(duì)行業(yè)困境，esse爆珠香煙采取了一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，成功地“轉(zhuǎn)危為安”。
1. 加強(qiáng)口味創(chuàng)新：
esse爆珠香煙不斷推出新的爆珠口味，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的口味偏好。近些年來(lái)，esse爆珠香煙推出了包括藍(lán)莓、草莓、哈密瓜、芒果等多種新口味，豐富了消費(fèi)者的選擇。
2. 擁抱無(wú)煙趨勢(shì)：
為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)無(wú)煙替代品的接受度提升，esse爆珠香煙積極布局無(wú)煙領(lǐng)域。2021年，esse推出了IQOS電子煙，該產(chǎn)品采用加熱不燃燒技術(shù)，可以減少煙霧中有害物質(zhì)的釋放。IQOS電子煙的推出拓展了esse的業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供了更多選擇。
3. 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略：
面對(duì)控?zé)煼ㄒ?guī)的收緊，esse爆珠香煙調(diào)整了其營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌減少了傳統(tǒng)廣告的投放，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)發(fā)力社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。esse在社交媒體上建立了官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品信息、互動(dòng)活動(dòng)、消費(fèi)者故事等內(nèi)容，與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
4. 積極應(yīng)對(duì)監(jiān)管：
面對(duì)爆珠香煙的監(jiān)管壓力，esse爆珠香煙積極與監(jiān)管機(jī)構(gòu)溝通，并采取措施滿(mǎn)足監(jiān)管要求。品牌通過(guò)修改包裝、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式等措施，確保產(chǎn)品符合相關(guān)規(guī)定。
5. 重視社會(huì)責(zé)任：
esse爆珠香煙強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，積極參與控?zé)熜麄骱痛壬苹顒?dòng)。品牌與政府、非政府組織合作，推廣無(wú)煙生活方式，為減少吸煙相關(guān)疾病做出貢獻(xiàn)。
轉(zhuǎn)型成果：
通過(guò)一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，esse爆珠香煙成功地“轉(zhuǎn)危為安”。
1. 銷(xiāo)量回升：
盡管整體煙草市場(chǎng)持續(xù)萎縮，esse爆珠香煙的銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。2022年，esse爆珠香煙在全球的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了5.2%。
2. 市場(chǎng)份額提升：
esse爆珠香煙在全球爆珠香煙市場(chǎng)的份額持續(xù)提升。2022年，esse爆珠香煙在全球爆珠香煙市場(chǎng)的份額達(dá)到35.5%，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
3. 品牌價(jià)值提升：
esse爆珠香煙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也提升了品牌的價(jià)值。2022年，esse爆珠香煙被評(píng)為全球最具價(jià)值的香煙品牌之一，其品牌價(jià)值達(dá)115億美元。
啟示：
esse爆珠香煙的“轉(zhuǎn)危為安”為煙草行業(yè)的其他品牌提供了寶貴的啟示。面對(duì)行業(yè)逆境，品牌需要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，積極創(chuàng)新，擁抱新技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，重視社會(huì)責(zé)任，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。